Топ-менеджер Rakuten Viber: «Пользователей групповых звонков стало больше на 375%»

Мессенджеры сейчас на подъеме: общение что личное, что деловое перешло в онлайн у огромного числа людей по всему миру. Как это повлияет на будущее мессенджеров и что помогает держать пользователей у конкретного приложения, мы узнали у Анны Знаменской — директора по глобальному развитию Rakuten Viber.

Работа в Apple и большие секреты корпорации

— Вы работали, помимо других компаний, в Apple. Почему ушли оттуда?

— Да, у меня 15-летний опыт работы на руководящих должностях в диджитал-индустрии. Я была генеральным директором и являюсь сооснователем видеопортала ivi.ru, также работала с Олегом Тиньковым, в «Билайне», в «Рамблере» и в Apple. В случае с Rakuten Viber мне понравилось, что позиция глобальная. Я раньше никогда не отвечала за международные рынки, и это был для меня серьезный вызов. Вторая причина: региональные офисы в Apple — это скорее представительская функция. Основные решения принимаются в Купертино, и люди на местах выполняют маркетинговые функции, бизнес-девелопмент, партнерства, но все большие инициативы делаются на уровне штаб-квартиры в США.

— Доступ к неанонсированным продуктам у вас был? Знали, каким будет новый iPhone до его премьеры?

— Нет, в Apple с этим очень строго. Я работала в другой вертикали — в сервисах, у нас тоже были запуски новых проектов, например Apple Arcade, Apple TV+. Но iPhone — это девайсы, эти вертикали сходятся на уровне Тима Кука.

Весь выпуск новых телефонов, Macbook и их маркетинг строго засекречен, и даже сотрудники компании не знают о предстоящих анонсах. Во время запуска маркетинг находится в полном «локдауне», то есть даже физически зайти к ним в отдел невозможно. Секретность строжайшая. Поэтому мы, как и все, узнавали новости из официальных презентаций Apple.

Эволюция мессенджеров

— Мессенджеры в последние годы из «бесплатных SMS» превратились в медиаплатформы. Что разрабатывается для Viber в этом направлении?

— Такой тренд есть, хотя не все наши конкуренты туда смотрят — некоторые просто оставляют сухой функционал отправки и получения сообщений и звонков. Viber же движется в сторону медийной платформы, и это связано не только с нашим желанием, но и с изменениями в мире потребления контента и пользования сервисами.

Мессенджеры превращаются в новые соцсети: сначала были текстовые социальные сети, потом появились фотосоцсети (Instagram), теперь — видеосоцсети (TikTok). Мессенджеры становятся новым направлением — это связано с желанием людей потреблять контент и сервисы в приложении, которым они пользуются каждый день.

Viber все больше востребован производителями контента: все крупные СМИ заводят сообщества в Viber. Недавно была интегрирована рекомендательная лента «Яндекс.Дзена» для увеличения вовлеченности пользователя. Мы планируем и дальше расширять функционал, связанный с потреблением контента на нашей платформе. Сообщества у нас появились чуть больше года назад, и уже 30% месячной активной аудитории Viber пользуется ими на ежемесячной основе — это очень много.

Кроме медийной части, есть еще интересное нам направление, которое мы называем utility. Предпосылкой к его развитию является тот факт, что количество мобильных приложений, которыми пользуются люди на смартфоне, довольно ограниченно. Это связано с элементарной проблемой — в телефонах не хватает памяти для установки десятков приложений. В странах с невысоким уровнем жизни предпочитают купить последнюю модель смартфона, но его память при этом может быть минимальной. Поэтому у человека стоит дилемма как иметь под рукой все желаемые сервисы: нужно установить все соцсети, мессенджер, классифайд, приложение банка, сотового оператора, такси, а еще нужно хранить огромное количество фотографий. Поэтому приходится чем-то жертвовать.

Но вот мессенджер есть у всех. К примеру, в Беларуси и Украине Viber установлен почти на каждом смартфоне, в России — на двух из трех. Поэтому бизнесы и организации все чаще используют мессенджеры для общения с аудиторией, отправки новостей, предложений, а также для построения сервисных чат-ботов с разными функциями. Например, в Болгарии через чат-бот Viber можно вызвать такси. В России разные регионы, включая Москву, используют чат-бот в Viber для приема показаний счетчиков воды и электроэнергии, крупные компании используют нас для обработки заявок своих сотрудников в кадрах. Так что тему с utility мы активно развиваем.

— Как ситуация с коронавирусом повлияла на рынок мессенджеров? Кроме роста трафика, конечно.

— Мы в Viber видим, что увеличилось количество новых регистраций, а также возвращаются пользователи, которые временно не были активны. Со своей стороны мы адаптируем продукт и предлагаем аудитории те возможности и тот функционал, который сейчас им нужен. Например, мы увеличили число участников групповых аудиозвонков с 5 до 20 человек, что сразу привело к росту трафика в приложении. Мы наблюдаем интерес именно к аудиоконференциям, т. к. интернет-соединение не у всех хорошее, и люди зачастую предпочитают обходиться без видеоподключения. По нашим данным, количество групповых аудиозвонков во всем мире в Viber увеличилось почти в 4 раза — на 375% за последние пару недель марта.

Еще одно изменение, вызванное карантином: бизнесы ищут возможные каналы коммуникации с клиентами, новые инструменты взаимодействия с ними. На разработку своего мобильного приложения уйдет много денег и полгода-год в зависимости от функционала. Viber же предлагает альтернативный вариант — чат-бот внутри мессенджера. На его разработку уходит пара недель.

В e-commerce происходят небанальные вещи: например, растет спрос на аренду тренажеров и гитар. Эти бизнесы как для информирования аудитории, так и для организации заказов также используют мессенджеры.

Очевидно, что цифровые сервисы, конечно, сейчас выигрывают: онлайн-видео, гейминг, музыка, все коллаборативные инструменты для совместной работы или творчества.

О конкуренции

— Выбор мессенджера определяется кругом общения пользователя: если основной список контактов пишет и звонит в Viber, то и у меня основным приложением будет Viber. Но если нет — смысла в Viber ноль. Что ваша компания делает для переманивания к себе пользователей?

— Сейчас мало людей, у которых установлен только один мессенджер. Как правило, не меньше двух, а у нас с вами ввиду профессиональной принадлежности их четыре и даже больше. Для нас основным критерием успешности является непрерывный поток аудитории. Конечно, люди могут предпочитать то или иное приложение для общения в каких-то условиях — это все равно что вечный выбор между Google или «Яндекс», колой или пепси.

Нам важно, чтобы пользователь все чаще обращался к Viber, поэтому мы непрерывно добавляем новые возможности и функции: темная тема, стикеры, интерактивные маски, опросы, заметки с напоминаниями. Также люди приходят в Viber из-за сообществ: они следят за чатами селебрити, ищут интересный контент медийных партнеров.

Мы решили сфокусироваться на топ-30 странах, где работаем с местными органами власти и официальными их представителями. Это позволяет человеку чувствовать, что Viber — это «мое». В Беларуси, к примеру, мы локализовали приложение и добавили белорусский язык в интерфейс мессенджера. Стикеры, которые запускаются на белорусском рынке, также часто адаптируем.

— Какие страны входят в топ-30?

— В основном — СНГ, страны восточной Европы: Греция, Черногория, Болгария, Сербия, Хорватия, Венгрия. И страны Азии: Шри-Ланка, Мьянма, Филиппины, а также Непал, Ирак, Алжир.

— Насчет стикеров: не кажется, что уже перебор с ними?

— В плане количества?

— Вообще их повсеместного использования.

— Стикеры являются одним из любимых средств общения наших пользователей. Именно поэтому в прошлом году мы предоставили возможность создания собственных стикеров. Но в целом вы правы. Общемировой тренд — их использование уменьшается, люди активнее обмениваются, например, гифками.

— О чем расскажете завтра на Venture Day Minsk?

— Я буду говорить о трендах: какие компании и отрасли в цифровом мире получили бенефиты в период эпидемии. Что происходит в e-commerce, как «переобуться» разработчикам нового продукта и выпустить его с учетом нынешних реалий. А также о том, как сдвиг в сторону удаленной работы повлияет на коммуникации.